브랜드 브랜딩 브랜디드
임태수 지음
**책 발췌 글의 정확한 페이지를 표기하지 못하였습니다. 양해 부탁드립니다. 괄호로 발췌된 글은 따로 표기해두었으니 나중에 참고해주세요.
내 주변을 감싸고 있는 수많은 브랜드들 중
그 어떠한 브랜드도 허투루 만들어지지 않았을 거라 생각한다. 이 세상에 태어나기까지 얼마나 많은 이들의 고뇌와 손길을 받았을까라고 생각하면 그 가치들은 충분히 각자의 모습으로 발현되고 있는 중이다. 생활에 필요한 것들(우유, 물, 쌀 등)을 사기 위해 마트를 가면 진열대에 수많은 제품들이 있다. 그중에서도 나는 나만의 구매 기준에 맞춰 제품을 선택한다. 기본적으로 사회적으로 문제가 있었던 브랜드는 1차적으로 배제한다. 그리고 가성비를 생각해 가격대비 양이 많은 것들을 선택한다. 하지만 내가 갖고 싶은 물건(기호식품, 술, 옷 등 주로 내가 좋아하는 것)을 살 때는 다르다. 일단 환경을 생각하는 에코디자인을 지향하는 브랜드인지 확인한다. 그 중에서도 내가 좋아하는 디자인 컬러인지, 또 가격에 부합하는 합당한 품질을 가지고 있는지 생각한다. 결국 디자인은 한 상품을 표현하고 상품을 만들어내는 기업의 이미지를 내포하기 때문에 그 브랜드의 이미지와 상품의 디자인이 일맥상통할 때가 많은 것 같다. 브랜드를 표현하는 방법이 디자인이고 이는 마케팅과 어우러지는 중요한 영역이기 때문이다.
이 책은 현시대의 소비를 견인하고 있는 MZ 세대(MZ 세대는 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다.)의 소비 특성을 통해 어떠한 브랜드가 만들어지고 있으며, 어떻게 해야 좋은 브랜드를 만드는지에 대해 설명한다.
"밀레니얼의 특징을 소개하는 마케팅 트렌드 분석에서 빠지지 않는 내용은, 그들이 소유보다 경험을 중시한다는 것이다.
소유와 경험은 애초에 비교 가능한 차원의 것이 아니다. 둘의 개념은 오래전부터 우리의 일상에 항상 공존해왔다.... 이를 기회삼아 수많은 구독 서비스와 공유 서비스가 시장에 등장했다. 가전제품, 옷 들을 정기적으로 보내주는 렌털 서비스를 쉽게 쓰고 쉽게 버려지는 것에 경각심을 갖지 않으며, 현재의 편리함과 즐거움을 위한 일회성 소비로 낭비되는 자원에 대해 나도 모르게 무관심했을지도 모를 일이다. "(책 발췌)
이점에 대해서는 반대의 의견, 기존의 하나의 재원을 가지고 다양한 사람들에게 경험을 선사하는 방법은 재사용의 개념으로 오히려 일회성 소비로 인해 낭비가 아닌 다회 사용으로 인해 오히려 절약의 개념에 더 가깝고 생각한다. 오히려 플라스틱 사용 혹은 배달음식에 딸려오는 일회용품에 대한 사용 등을 더 경계해야 한다.
이베이코리아에 따르면 2020년 소비심리 및 소비계획에 대한 설문조사를 실시한 결과, 올해의 소비 트렌드를 '플렉스 하는 자린고비'로 정의하였다. 실용성과 가격을 따지지만, 본인의 즐거움과 행복한 경험을 위해선 금액에 구애받지 않고 자신이 생각하는 가치와 같은 생각을 가진 브랜드의 상품을 구매하는 일명 '플렉스'를 하는 경향이 있다. 또한 mz세대는 정치적, 사회적 신념을 드러내는데 적극적인 성향에 따라 상품 자체보다 브랜드와 본인이 생각하는 가치가 동일하면 구매하는 일명 '미닝 아웃( 미닝(meaning·신념)과 커밍아웃(coming out·정체성을 드러내다)의 합성어)' 소비를 한다. [출처: 중앙일보, 밀레니얼 트렌드 사전, 미닝 아웃] 따라서 브랜드 또한 이런 주요 고객들에게 선택되기 위해 어떠한 가치를 내포할 것이며 이를 어떤 방식으로 소비자들에게 광고할 것인지가 중요한 포인트이다.
워낙 다양한 브랜드가 세상에 존재하는 만큼 신규 브랜드보다 중요한 것이 브랜드 리뉴얼이다.
"기존에 구축된 브랜드의 연상 이미지를 배제하고 전혀 새로운 이미지를 추구하는 일은, 자칫 해당 브랜드를 지속적으로 이용해온 사람들의 습관이나 태도에 좋지 않은 영향을 미칠 수 도 있다." (책 발췌)
저자가 책에서 이야기한 것처럼 이미 브랜드 자체가 구축해온 이미지를 새롭게 바꿔버린다면, 기존 고객들의 충성도를 쉽게 잃을 수 있는 사건이 되기 쉽다. 따라서 기존의 이미지를 유지하되 트렌디하게 변화시키는 방향의 리뉴얼이 필요하다. 이 방향이란 나와 저자의 생각이 일치하는 부분이다. 브랜드 리뉴얼은 대체로 장수하는 브랜드들이 나이가 들면서 그 브랜드를 소비하는 소비자들도 함께 나이 들어가기 때문에, 기존 10대 20대가 소비하던 브랜드가 시간이 지나 30대 40대가 소비하는 형태를 띠며 노후되는 과정에 있는 경우 리뉴얼을 하게 된다. 대표적인 사례로는 휠라, 버버리의 리뉴얼 성공사례를 들 수 있다.
휠라는 40~50대가 주 소비층이었는데, 이제는 MZ세대가 소비하는 영한 이미지를 갖게 되었다. 그 이유는 대대적인 브랜드 리뉴얼을 통해 이뤄낼 수 있었는데, 주 소비층이 밀레니얼 세대로 바뀌도록 적극적으로 타기팅하여 기존 전통적인 이미지는 버리지 않고 젊은 소비자들이 좋아하는 요소들을 상품에 적용시켜 상품 자체를 리뉴얼하였다. 이는 스타일리시한 뉴트로 스타일을 탄생시켜 10대~20대 사이의 주요 브랜드로 자리 잡게 되었다.
"부정적인 부분을 일부 개선하되 기존의 긍정적인 자산은 최대로 유지하면서 브랜드의 핵심을 강화하는 것이 브랜드 리뉴얼에 대한 올바른 접근방식이다."(책 발췌)
"브랜드 디자인은 기본적으로 커뮤니케이션 디자인이다... 브랜드를 통해 드러내고자 하는 메시지가 효과적으로 전달될 수 있도록 기능해야 한다. 기획자와 마찬가지로 디자이너도 목표 고객의 라이프스타일 전반을 이해해야 하며 더 나아가 제품 개발, 마케팅 캠페인 등에 대해 종합적으로 이해하는 능력이 필요하다. "(책 발췌)
저자가 정립한 좋은 브랜드의 스탠더드는 세 가지 기준을 충족해야 한다.
"1. 명확한 생각과 관점을 지녀야 한다.
브랜딩을 통해 사람들의 일상을 어떻게 더 나은 방향으로 개선할 수 있을지 고민하는 일이 선행되어야 한다.
컬렉티브 임팩트(?) 차원의 시너지를 만들어나가는 것이 무엇보다 우선
2. 포괄적인 차원으로서의 아름다움
가치로서의 아름다움은 제품이나 서비스가 지니는 본질적인 기능에 충실해 사람들의 삶을 개선하는 것을 의미한다.
표면적으로 실체화되는 디자인은 각각의 역할과 기능을 충실하게 수행해야 하고, 결과적으로 브랜드로서 아름다움을 추구해야 한다.
가치와 표현의 조화가 좋은 브랜드
3. 브랜드만의 고유성이 있는지에 대한 여부
다른 브랜드에서 찾아볼 수 없는 개성을 지닌 브랜드" (책 발췌)
나는 나를 브랜딩 하는 중이다.
뭐든 해봐야 직성이 풀리는 나이지만 오랜 시간 한 가지 일에 집중하는 것을 어려워한다.
정말 다양한 것들을 조금씩 많이 한다. 그중 그래도 꾸준히 하는 것이 있는데 내 포트폴리오 만들기이다.
매년 한층 업그레이드되는 나를 객관적으로 보기 위해 클라이언트 혹은 기업에게 나를 뽐내줄 포트폴리오를 만든다. 다양한 포맷을 매년 적용시켜 나한테 제일 잘 어울리는 포트폴리오를 찾으려 한다. 이게 곧 내 브랜드이며 내 디자인라고 생각하니까. 포트폴리오를 들여다보면 참 많은 카테고리가 있다. 그것이 내가 가진 내 고유의 특성이다. 이전에 단점이라 생각했지만, 이제는 무엇보다 특별한 장점이다. 그만큼 다양한 일에 적용할 수 있는 내 능력이 수만 가지라는 것이겠지.
좋은 브랜드가 되기 위해선 나를 표현할 수 있는 명확한 생각과 관점이 무엇인지 파악해야 한다. 그리고 고유성을 찾아야겠다. 사람들이 나를 떠올릴 때 '아! 이건 참 제나 다워'라는 말을 들을 수 있는 무엇인가를 찾아내어 부각해야 한다. 또한 내가 만들어내는 작업 물든 포괄적인 차원의 아름다움을 위해 제작되어야 한다. 내가 지닌 가치를 잘 표현해 낼 수 있도록 다양한 형태로 작업물을 실험해야겠다.